退市传闻却成发展新契机，一汽丰田怎么可能“摘下”皇冠？

     2018年7月20日，48岁的王菲穿着蓬蓬裙，像是在游乐场玩耍的小姑娘，哼唱着《梦中人》，甩着头、蹦蹦跳跳地进入了《幻乐之城》。爱她多年的粉丝，湿着眼眶感慨这是他们人生“活久见”的时刻，因为很多年前，王菲就表达希望“无限期休息”。

     任性的“天后”，推掉了数不清的邀约和工作，一直游离在大众的视线之外。然而，适当的减少曝光率，不仅没有动摇王菲的人气，反而让她成为“限量版”，每一次出现都引发热议，出场费更是贵到惊人。

     在汽车圈，也有一些这样的产品：自带光环，关注度很高，虽然没有太多的花样宣传，却有着别样的情结。比如皇冠。近日，有消息称，丰田“亚洲龙”将要正式引入中国，并将替换皇冠的位置，一时间皇冠退出中国市场的消息被炒得纷纷扰扰。

     对此，“华山论剑”向一汽丰田进行求证，一汽丰田明确表示：“目前皇冠没有退市计划。”

     国人的豪华车启蒙者，皇冠不会退市

     有人说，90年代的乐坛，是王菲的天下。在那个没有网络的时代，王菲站上了整个乐坛的C位。时下最火的“流量小生”易烊千玺在节目里更是满脸崇拜地对王菲说：“小时候经常听你的歌，我的爸妈也都是你的粉丝。”

     将这句话变几个字，套用在皇冠身上也是成立的：“我小时候经常在路边看到你，我的爸妈也都是你的粉丝。”对于皇冠，不少走过上世纪80年代和90年代的人，都有着一份不可复制的情怀。

     为了满足高端商务化的出行，第一辆皇冠车在1955年诞生。1964年，第四代车型就以进口的方式引入到国内。在上世纪70年代末80年代初的中国豪华车市场，还几乎是一片空白。因此，皇冠低调内敛的外观、精致细腻的内饰和安全舒适的乘坐感受，使其被大量用作贵宾接待用车，成了那个时代的身份象征，也树立了丰田品牌高端豪华的品牌形象。

     2005年，一汽丰田引入第十二代皇冠进行国产，上市之初月销量便稳定在4000-5000辆之间，销量甚至超过奥迪A6L。经历过那个时代的经销商，现在回忆起皇冠一车难求的盛况，还会一脸自豪地说，“皇冠根本不愁卖”。2006年底时，皇冠在国内中大型车市场的占有率一度超过30%。

     不夸张地说，正是因为皇冠的存在，才让丰田这样一个只推大众化车型的品牌，在消费者心中有了更高端的品牌形象。如果再往更深层的意义挖掘，皇冠在中国市场的先声夺人，甚至对整个日系品牌来说，都是一份有力的产品背书。后来丰田推出的豪华品牌雷克萨斯，可以说是“站在了巨人的肩膀上”。

     时过境迁，随着汽车市场进入微增长时代，豪华车市场的竞争日趋激烈。很长时间内，皇冠都在以一己之力挑战成体系化和矩阵式的豪华品牌。一边，无论是奥迪A6L、A4L、宝马5系、3系、奔驰E级等产品，每一个都来势汹汹；另一边，ABB以及二线豪华品牌价格持续下探，去年凯迪拉克、捷豹的新车售价已下滑至30万以内。

     在前后夹击中，尽管皇冠已经不复当时的辉煌，却仍保持着“说得过去”的生命力。今年1-6月，一汽丰田完成销量34.83万辆，其中，皇冠上半年的销量为17663辆，销售同比增长了7%，超额完成半年目标。稳定在3000辆以上的月销量，足以让包括长安福特金牛座、上汽大众辉昂等许多同级别车型羡慕了。

     当然，近两年来，为了应对不断严格的油耗法规，一汽丰田对一些大排量、高油耗的车型进行了精简，2016年，兰德酷路泽停产；2017，锐志全系列，皇冠2.5L V6车型，普拉多2.7L车型告别了历史舞台；与此同时，丰田旗下的另一款旗舰车型“亚洲龙”也将在明年上市。

     在今年的北京车展上，一汽丰田销售公司总经理田青久在接受媒体采访时表示：“一汽丰田处于发展调整期，今年将有四款车型退市。”这四款退市产品分别为花冠、锐志、普拉多2700和兰德酷路泽，并不包括皇冠。

     “以退为进”，皇冠掀起销售小高潮

     作为丰田王冠上的一颗明珠，皇冠是没有理由退市的。如今，自主品牌的向上发展已经成为大势所趋。有花大价钱、下大力气打造高端品牌的，比如WEY之于长城，领克之于吉利；有在产品上下功夫的，比如广汽传祺GS8、上汽荣威RX8等。

     在其他品牌费尽心思的冲高之际，花费整整13年时间在中国消费者心中生累积下良好口碑，天然拥有品牌高度的皇冠又怎么会轻易选择离开？

     值得一提的是，作为一款低调奢华有内涵的车型，皇冠对于一部分低调务实的精英人群还是有着特殊的吸引力。随着ABB已经成为街车，皇冠也有大机会成为消费者心中的差异化选择。

     毕竟，中国市场实在太大了。而且，消费者在购车的时候也越来越理性，对产品的理解越来越深刻，只要有好的竞争力，就肯定能赢得消费者的认同。

     作为一汽丰田旗舰车型，皇冠在舒适性、安全性、可靠性和性价比方面极具竞争力，在国内拥有大批拥趸者。同时，为了让皇冠成为维系产品品质的象征和品牌向上的敲门砖，一汽丰田“以退为进”，拉开了皇冠在华发展的新高潮。

     目前，皇冠推出了全系“官降”1万元的大力度活动，且在7至8月针对皇冠特别推出包括价值1万元的5年或10万公里免费基础保养、置换最高可达1.3万元的厂家补贴，以及贷款购车0利率在内的等丰富优惠措施。

     接下来，一汽丰田还将继续强化皇冠高级车形象及其定位。“我们将针对皇冠的格调和目标人群特质开展密集市场营销活动，加深消费者对皇冠的理解和认知。”一汽丰田内部人士表示。

     而对于皇冠是否应该离场，市场也给出了答案。“因为听说要退出中国，最近打电话咨询皇冠的消费者逐渐增多了，到店来看车的也增加了，最近的销量反而在增加。”在接受媒体采访时，一汽丰田的经销商如是说。

     这个回答从侧面印证了一个说法——在新媒体时代，没有消息才是坏消息。

     结语

     正如一汽丰田总经理田青久所说：“我们要围绕消费者的需求，提供最合适的产品和全价值链服务。在回归原点的过程中，完成一汽丰田营销体系的进化升级。”

     2018年，对于一汽丰田而言是一个全新的开始。今年是一汽丰田TNGA架构实施的元年，是新三年发展计划的第一年，也是开启其“二次创业”的起步之年；今年还是一汽丰田迈入全新的营销3.0时代的起点，企业将从生产销售型进化到用户导向型。

     作为一汽丰田旗下唯一的豪华高端品牌，数十年来持续引领品牌向上突破的皇冠将在这个特殊的历史时期，扮演怎样的角色呢？一场退市传闻的风波，是警钟也是契机，消费者被勾起了情怀，一汽丰田也借此机会让更多人重新了解和认识了皇冠。

     未来，皇冠是要去迎合年轻市场，还是讨好中年消费者？皇冠会不会推出中国版特供车型，加长车身、增大天窗？皇冠是否将在运动、商务两个领域分别扩充产品序列？这些关于产品和定位的问题，是每家车企和每个车型都在不停思索的，答案受到自身和外部条件限制，瞬息万变。

     但可以肯定的是，皇冠不仅不会离开中国市场，还将在一汽丰田的全新的时代，继续自己的传奇。